2.4 Zielgruppen identifizieren

Zielgruppen – sogenannte Stakeholder – sind interne oder externe Personen oder Personengruppen, die einen Veränderungsprozess beeinflussen oder davon betroffen sind. Es ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des Vorhabens, die Stakeholder zu kennen, zu verstehen und zu steuern. Man unterscheidet zwischen Key Stakeholdern (Einzelpersonen in wichtigen Schlüsselpositionen) und Stakeholder-Gruppen. Stakeholder lassen sich nach gemeinsamen Eigenschaften gruppieren, z. B. nach Organisationsebenen, Geschäftsbereichen oder ihrer Verantwortung für den Veränderungsprozess. Typische interne Stakeholder-Gruppen sind z. B. der Aufsichtsrat, der Betriebsrat, die Mitarbeiter, das mittlere Management; typische Key Stakeholder sind der Vorsitzende des Aufsichtsrats, der Vorsitzende des Betriebsrats, ggf. aber auch Individuen, die sich – in ihrer Funktion oder davon unabhängig – einen Namen in der Organisation gemacht haben, etwa als Meinungsbildner oder Einflussnehmer.

Eine detaillierte Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, das Programm bestmöglich und zielgerichtet auf die unterschiedlichen Belange und Anforderungen aller Beteiligten auszurichten. Idealerweise wird die Liste im Projektteam gemeinsam entwickelt, um die verschiedenen Perspektiven und Einschätzungen berücksichtigen zu können.Um die Zielgruppen zu identifizieren, recherchieren Sie zunächst alle Key Stakeholder und Stakeholder-Gruppen und halten diese in Form einer Liste fest. Daraufhin analysieren Sie, welche Auswirkungen die geplanten Veränderungen auf diese jeweiligen Personen bzw. Gruppen haben werden und antizipieren die unterschiedlichen Reaktionsmuster bzw. Motivationen. So erkennen Sie Förderer und potenzielle Gegner. Dies halten Sie z. B. in Form einer Matrix mit den Skalen Betroffenheit und Einfluss fest. Anschließend entwickeln Sie eine geeignete Strategie bzw. zielgruppengerechte Maßnahmen, um den Prozess optimal zu begleiten und zielführend zu steuern.