2.1 Die Situation analysieren

Die Analyse der Situation stellt die Basis des Employer Branding dar. Analysiert werden die Rahmenbedingungen, die einen Einfluss auf die Gestaltung der Arbeitgeberattraktivität haben. Aus dieser Analyse erhalten Sie Anhaltspunkte dafür, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke positionieren sollten. Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, ist es notwendig, die Mitarbeiter-Zielgruppe zu analysieren, um sich auf ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Präferenzen einstellen zu können. Durch die Analyse Ihres Unternehmens erfahren Sie, welche Stärken Sie in die Waagschale werfen können und welche Defizite noch auszugleichen sind. Nur so sind die richtigen weiteren Schritte und Maßnahmen abzuleiten.

Widmen Sie sich zunächst der Analyse des internen Unternehmensumfelds. Verschaffen Sie sich durch Analyse von Geschäfts- und Sozialberichten sowie durch Interviews oder Workshops Klarheit über folgende Aspekte und halten Sie Ihre Ergebnisse schriftlich fest:

  • Unternehmenskennzahlen: Vergegenwärtigen Sie sich die Großwetterlage Ihres Unternehmens und eruieren Sie die klassischen finanzwirtschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Daten. Wie sieht die Gesellschafterstruktur aus? Wie ist es aktuell um die wirtschaftliche Lage bestellt? Wie sind Marktanteil und Marktposition zu beschreiben? Wie haben sich Mitarbeiteranzahl und -qualifikation in der Vergangenheit entwickelt? Welche Historie weist Ihr Unternehmen auf?
  • Unternehmensvision, -ziele und -strategie: Analysieren Sie das Zukunftsbild des Unternehmens, indem Sie sich vor Augen führen, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickeln soll und mit welchen konkreten Strategien die Ziele erreicht werden sollen. Was ist der Zweck des Unternehmens? Wo wollen wir in zehn Jahren stehen? Wofür wollen wir stehen? Mit welchen konkreten Zielen lässt sich dieser Zustand beschreiben? Wie sehen Strategien zur Erreichung der Ziele aus?
  • Unternehmenskultur: Machen Sie sich ein Bild über die grundlegenden Wertvorstellungen und Leitbilder in Ihrem Unternehmen. Existieren gemeinsame Leitbilder und Werte anhand derer die Mitarbeiter ihr Handeln ausrichten? Durch welche Besonderheiten zeichnen sich diese Leitbilder aus? Sind sie im Unternehmen bekannt? Wie klar werden sie definiert und kommuniziert? Wie lauten die Grundsätze der Geschäftspolitik?
  • Produktpalette: Stellen Sie zusammen, welche Produkte und Dienstleistungen Sie Ihren Kunden anbieten. Um welche Produkte handelt es sich? Welcher Art sind sie? Wie komplex ist der Herstellungsprozess? Wie populär oder wie innovativ sind die Produkte?
  • Organisationsstruktur: Untersuchen Sie, welche Strukturen und Abläufe in Ihrem Unternehmen vorherrschen. Wie sieht die Aufbauorganisation aus? Wie viele Hierarchieebenen existieren? Welche Prozesse sind definiert? Wie sind Verantwortung und Befugnisse verteilt? Wie ist der Formalisierungsgrad einzuschätzen? Über welche Wege wird im Unternehmen kommuniziert?

Da die Arbeitgeberattraktivität auch von externen Faktoren beeinflusst wird, widmen Sie sich im Anschluss der Analyse des unternehmensexternen Umfelds. Informationen hierzu erhalten Sie aus den Tages- und Wirtschaftsmedien sowie aus Trendstudien und Entwicklungsprognosen.

  • Gesellschaftliche Entwicklung: Analysieren Sie gesellschaftspolitische Trends. Wie entwickeln sich die Altersstruktur der Bevölkerung und die Zahl der Erwerbstätigen? Welche unterschiedlichen Generationen sind aktuell im oder stoßen zukünftig ins Erwerbsleben? Wie entwickeln sich Werte innerhalb dieser Generationen? Welche Werte werden Arbeit, Freizeit und Bildung jetzt und in Zukunft von der Gesellschaft beigemessen?
  • Wirtschaftliche Entwicklung: Machen Sie sich ein Bild über wirtschaftliche Tendenzen. Welcher Entwicklung sieht die nationale und internationale Wirtschaft entgegen? Welche Entwicklung ist von Ihrer Branche hinsichtlich Wirtschaftskraft, Konsolidierungstendenz und Image zu erwarten? Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt in Ihren relevanten Berufsfeldern?
  • Technologische Entwicklung: Beobachten Sie die Entwicklung der für Sie relevanten Technologien. Welche neuen Produktionstechnologien sind zu erwarten, die einen erheblichen Einfluss auf Ihre eigenen Produktionsverfahren ausüben? Wie verändern sich Kommunikationsmedien und -verhalten?
  • Rechtliche Aspekte: Spüren Sie aktuelle Strömungen relevanter arbeitsrechtlicher Fragestellungen auf. Welche Änderungen stehen an in Bezug auf Renteneintrittsalter, Kündigungsschutz, Arbeitszeiten und Datenschutz?
  • Regionale Aspekte: Führen Sie kommunale Einflussfaktoren einer Analyse zu. Welche kommunalpolitischen Rahmenbedingungen herrschen vor? Wie ist der Standort Ihres Unternehmens hinsichtlich seiner Lebensqualität und seiner Nähe zu Schulen und Hochschulen zu bewerten?
  • Wettbewerbsorientierte Aspekte: Führen Sie eine Wettbewerberanalyse durch. Gemeint sind Wettbewerber um Arbeitskräfte. Welche inhaltlichen und regionalen Wettbewerber existieren? Wie positionieren sich die Wettbewerber als Arbeitgeber? Welche Recruiting- und Branding-Strategien und -Instrumente setzen sie ein? An welchen Stellen besteht die Möglichkeit, sich von ihnen zu differenzieren?
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