Arbeitgeberattraktivität steigern: Gestaltung der Employer Value Proposition

Haben Sie sich schon einmal gefragt, was Sie Ihrer Belegschaft zu bieten haben?

Sind es gute Verdienstmöglichkeiten, spannende Aufgabenfelder, Remote Arbeit oder Teamarbeit? Halten Sie Ihr Versprechen gegenüber Ihren Mitarbeiter*innen ein, wie wird diese Botschaft nach außen getragen bzw. schätzt Sie auch der Talentmarkt als attraktiven Arbeitgeber ein? Dies erfahren Sie, indem Sie Ihre Employer Value Proposition ermitteln.

Mit einer wirksamen Employer Value Proposition (EVP) können Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben und Ihr Werteversprechen als Arbeitgeber nach außen transportieren.

Im Zuge der Digitalisierung können sich Menschen heutzutage sehr leicht über Ihr Unternehmen informieren, Ihre Mitarbeiter*innen über Xing und Co. kennenlernen, die Stimmung hinterfragen und einen Blick hinter die Kulissen werfen. Bewertungsportale wie Kununu und geben einen ersten Einblick in Ihre Durchschnittsgehälter und das Betriebsklima. Besonders passiv suchende Bewerber haben es nicht eilig einen neuen Job zu finden und prüfen neue Angebote ganz genau.

Alles auf einen Blick

Auf lange Sicht lohnt es sich, den Fokus auf die Employer Value Proposition zu legen – so gewinnen Sie das Rennen um die besten Talente. Eine effektive EVP kann einem Unternehmen erhebliche Vorteile bringen. Laut der Studie des Corporate Leadership Councils kann eine gut durchdachte und ausgeführte EVP:

• das Engagement von Neueinstellungen um bis zu 29 % steigern
• die Vergütungsprämien für neue Mitarbeiter um bis zu 50 % senken
• die Wahrscheinlichkeit, dass Mitarbeiter als Fürsprecher auftreten, von durchschnittlich 24 % auf 47 % erhöhen

Darüber hinaus ermöglicht ein effektives Employer Value Proposition den Unternehmen eine tiefere Suche auf dem Arbeitsmarkt und damit einen besseren Zugang zu passiven Kandidaten. Um sich die besten Talente auf dem zunehmend schwierigen Talentmarkt zu sichern, führt hier kein Weg dran vorbei.

→ Studie zur Wirksamkeit von EVP

Bildquelle: https://www.canva.com/

Wieso auf Best Practice Methoden zur Steigerung der Employer Value Proposition setzen?

Prof. Dr. Christoph Brast , Jahrgang 1975, hat Betriebswirtschaftslehre studiert und 2005 promoviert. Er ist akademischer Rat am Lehrstuhl für BWL (Schwerpunkte Organisation, Personal & Innovation) der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster und geschäftsführender Gesellschafter der bsls.partner GmbH. Sein umfassendes Wissen aus einer Vielzahl von Forschungs- und Beratungsprojekten lässt er als Dozent und Autor in eine Fülle von Vorträgen und Publikationen einfließen. Zudem ist Brast Mitglied der Schriftleitung der „Zeitschrift Führung + Organisation“.

Zusammen mit Skillgainer hat der Dozent und Autor seine Best Practice Methode zur Steigerung Ihrer Employer Value Proposition rezeptartig für Sie bereitgestellt.

In vier einfachen Schritten lernen Sie mit Prof. Dr. Brast und Skillgainer welche Aspekte Sie analysieren müssen, um Ihre Employer Value Proposition zu gestalten, um darauf aufbauend das Arbeitgeberversprechen abzuleiten:

Inhaltsverzeichnis

1. 1. Analysieren Sie die Situation
   2. Gestalten Sie das Arbeitgeberversprechen
   3. Überlege Sie
   4. Zeigen Sie uns Ihre Erfolge

1. Analysieren Sie die Situation

Die Analyse der Situation stellt die Basis des Employer Branding dar.

Analysiert werden die Rahmenbedingungen, die einen Einfluss auf die Gestaltung der Arbeitgeberattraktivität haben. Aus dieser Analyse erhalten Sie Anhaltspunkte dafür, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke positionieren sollten.

Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, ist es notwendig, die Mitarbeiter-Zielgruppe zu analysieren, um sich auf ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Präferenzen einstellen zu können. Durch die Analyse Ihres Unternehmens erfahren Sie, welche Stärken Sie in die Waagschale werfen können und welche Defizite noch auszugleichen sind. Nur so sind die richtigen weiteren Schritte und Maßnahmen abzuleiten.

Widmen Sie sich zunächst der Analyse des internen Unternehmensumfelds.

Verschaffen Sie sich durch Analyse von Geschäfts- und Sozialberichten sowie durch Interviews oder Workshops Klarheit über folgende Aspekte und halten Sie Ihre Ergebnisse schriftlich fest:

Unternehmenskennzahlen:

Vergegenwärtigen Sie sich die Großwetterlage Ihres Unternehmens und eruieren Sie die klassischen finanzwirtschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Daten. Wie sieht die Gesellschafterstruktur aus? Wie ist es aktuell um die wirtschaftliche Lage bestellt?  Welche Historie weist Ihr Unternehmen auf? Wie haben sich Mitarbeiteranzahl und -qualifikation in der Vergangenheit entwickelt? Wie sind Marktanteil und Marktposition zu beschreiben?

Unternehmensvision, -ziele und -strategie:

Analysieren Sie das Zukunftsbild des Unternehmens, indem Sie sich vor Augen führen, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickeln soll und mit welchen konkreten Strategien die Ziele erreicht werden sollen. Was ist der Zweck des Unternehmens? Wo wollen wir in zehn Jahren stehen? Wofür wollen wir stehen? Mit welchen konkreten Zielen lässt sich dieser Zustand beschreiben? Wie sehen Strategien zur Erreichung der Ziele aus?

Unternehmenskultur:

Machen Sie sich ein Bild über die grundlegenden Wertvorstellungen und Leitbilder in Ihrem Unternehmen. Existieren gemeinsame Leitbilder und Werte anhand derer die Mitarbeiter ihr Handeln ausrichten? Durch welche Besonderheiten zeichnen sich diese Leitbilder aus? Sind sie im Unternehmen bekannt? Wie klar werden sie definiert und kommuniziert? Wie lauten die Grundsätze der Geschäftspolitik?

Produktpalette:

Stellen Sie zusammen, welche Produkte und Dienstleistungen Sie Ihren Kunden anbieten. Um welche Produkte handelt es sich? Welcher Art sind sie? Wie komplex ist der Herstellungsprozess? Wie populär oder wie innovativ sind die Produkte?

Organisationsstruktur:

Untersuchen Sie, welche Strukturen und Abläufe in Ihrem Unternehmen vorherrschen. Wie sieht die Aufbauorganisation aus? Wie viele Hierarchieebenen existieren? Welche Prozesse sind definiert? Wie sind Verantwortung und Befugnisse verteilt? Wie ist der Formalisierungsgrad einzuschätzen? Über welche Wege wird im Unternehmen kommuniziert?

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Da die Arbeitgeberattraktivität auch von externen Faktoren beeinflusst wird, widmen Sie sich im Anschluss der Analyse des unternehmensexternen Umfelds. Informationen hierzu erhalten Sie aus den Tages- und Wirtschaftsmedien sowie aus Trendstudien und Entwicklungsprognosen.

Gesellschaftliche Entwicklung:

Analysieren Sie gesellschaftspolitische Trends. Wie entwickeln sich die Altersstruktur der Bevölkerung und die Zahl der Erwerbstätigen? Welche unterschiedlichen Generationen sind aktuell im oder stoßen zukünftig ins Erwerbsleben? Wie entwickeln sich Werte innerhalb dieser Generationen? Welche Werte werden Arbeit, Freizeit und Bildung jetzt und in Zukunft von der Gesellschaft beigemessen?

Wirtschaftliche Entwicklung:

Machen Sie sich ein Bild über wirtschaftliche Tendenzen. Welcher Entwicklung sieht die nationale und internationale Wirtschaft entgegen? Welche Entwicklung ist von Ihrer Branche hinsichtlich Wirtschaftskraft, Konsolidierungstendenz und Image zu erwarten? Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt in Ihren relevanten Berufsfeldern?

Technologische Entwicklung:

Beobachten Sie die Entwicklung der für Sie relevanten Technologien. Welche neuen Produktionstechnologien sind zu erwarten, die einen erheblichen Einfluss auf Ihre eigenen Produktionsverfahren ausüben? Wie verändern sich Kommunikationsmedien und -verhalten?
Rechtliche Aspekte: Spüren Sie aktuelle Strömungen relevanter arbeitsrechtlicher Fragestellungen auf. Welche Änderungen stehen an in Bezug auf Renteneintrittsalter, Kündigungsschutz, Arbeitszeiten und Datenschutz?

Regionale Aspekte:

Führen Sie kommunale Einflussfaktoren einer Analyse zu. Welche kommunalpolitischen Rahmenbedingungen herrschen vor? Wie ist der Standort Ihres Unternehmens hinsichtlich seiner Lebensqualität und seiner Nähe zu Schulen und Hochschulen zu bewerten?

Wettbewerbsorientierte Aspekte:

Führen Sie eine Wettbewerberanalyse durch. Gemeint sind Wettbewerber um Arbeitskräfte. Welche inhaltlichen und regionalen Wettbewerber existieren? Wie positionieren sich die Wettbewerber als Arbeitgeber? Welche Recruiting- und Branding-Strategien und -Instrumente setzen sie ein? An welchen Stellen besteht die Möglichkeit, sich von ihnen zu differenzieren?

Um eine konzentrierte und klare Ansprache von Mitarbeitern zu ermöglichen, muss die Analyse der Mitarbeiterzielgruppe erfolgen.

Teilen Sie für diese Analyse den Arbeitsmarkt in homogene Teilmärkte. Charakterisieren Sie anschließend die Zielgruppe auf dem jeweiligen Teilmarkt, indem Sie ihre Eigenschaften, Wünsche und Erwartungen beschreiben. Unterscheiden Sie in unternehmensinterne und -externe Zielgruppen. Um Informationen zu Ihrer internen Zielgruppe zu erhalten, greifen Sie auf die Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen sowie von Mitarbeitergesprächen zurück. Nutzen Sie zur Analyse der externen Zielgruppe z. B. Marktforschungsergebnisse in Form von Studien über Absolventen und junge Berufstätige sowie Untersuchungen zu Motivation und Loyalität.

Verwenden Sie folgende Merkmale um die internen Mitarbeiter im Unternehmen zu gruppieren:

• Gewerbliche/technische/kaufmännische Mitarbeiter
• Fachkräfte/Spezialisten
• Führungsnachwuchskräfte
• Führungskräfte
• Mitglieder der Geschäftsführung
• Schlüsselmitarbeiter
• Betriebsratsmitglieder

Zur Strukturierung des externen Arbeitsmarktes greifen Sie auf folgende Kriterien zurück:

• Bachelor-/Master-Studierende an Universitäten oder Fachhochschulen
• Bachelor-/Master-Absolventen von Universitäten oder Fachhochschulen
• Schüler mit Abitur
• Berufserfahrene gewerbliche/technische/kaufmännische Arbeitskräfte
• Berufserfahrene Fachkräfte/Spezialisten
• Führungsnachwuchskräfte mit erster Berufserfahrung
• Berufserfahrene Führungsnachwuchskräfte

Sie sollten am Ende der Analyse in der Lage sein, jeden der Aspekte fundiert einzuschätzen. Nach der internen Analyse sollten Sie „sich kennen“ und so in der Lage sein, aus dieser Analyse Konsequenzen für Ihre Arbeitgeberattraktivität abzuleiten – getreu dem Motto „Wahre Schönheit kommt von innen“.

Die Analyse des externen Umfelds ist erfolgreich abgeschlossen, wenn Sie die Chancen und Risiken einschätzen können, die Einfluss auf Ihre Attraktivität als Arbeitgeber haben. Ihre Zielgruppen sollten nach der Analyse klar benannt und definiert sein. Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen sind Ihnen vertraut, sodass eine fokussierte Ansprache erfolgen kann.

Kurz gesagt: Sie sollten die Faktoren kennen, die Sie sich zunutze machen können, um bei Ihrer Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber zu gelten.

2. Gestalten Sie das Arbeitgeberversprechen

In diesem Schritt treffen Sie die Entscheidung über die grundlegende Positionierung Ihrer Arbeitgebermarke. Die Ergebnisse Ihrer Analyse münden nun in die so genannte Employer Value Proposition (EVP). Damit werden Alleinstellungsmerkmale des Arbeitgebers bezeichnet, die dessen Werte und Versprechen an die aktuellen und potenziellen Arbeitnehmer kommunizieren.

Leiten Sie auf Basis der Ergebnisse Ihrer Analyse einen konkreten, unternehmensspezifischen Katalog von Eigenschaften des Arbeitsverhältnisses ab. Sie können sowohl sachliche als auch emotionale Aspekte des Arbeitsverhältnisses in den Katalog aufnehmen. Prüfen Sie die Eigenschaften darauf, ob sie sich tatsächlich im Arbeitsverhältnis widerspiegeln und von Ihrer Zielgruppe als attraktiv wahrgenommen werden.

Diese Eigenschaften, sprich die Werte und Versprechen einer guten Employer Value Proposition, zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich …

• … aus den konkreten Merkmalen des alltäglichen Arbeitsverhältnisses ableiten
• … für die Zielgruppe der aktuellen und potenziellen Arbeitnehmer relevant sind und wahrgenommen werden
• … durch Wettbewerber möglichst nur schwer imitierbar sind und sich so eine Abgrenzung vom Wettbewerber erzielen lässt
• … in der Historie des Arbeitgebers fest verwurzelt und durch die Kultur des Unternehmens geprägt sind
• … innerhalb des Unternehmens nur zeitaufwändig aufgebaut werden können und
• … durch Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit auszeichnen.

So könnte ein mittelständischer Automobilzulieferer aus dem Münsterland als Arbeitgeber beispielsweise die Werte „Bodenständigkeit“, „Wertigkeit“, „Beteiligung“ und „Begeisterung“ vermitteln und „attraktive Aufgabengestaltung“, „selbstständiges Arbeiten“ sowie „Balance zwischen Arbeit und Freizeit“ versprechen.

3. Überlege Sie

Denke Sie, dass Sie mit einer effektiven Employer Value Proposition Ihre Mitarbeiter*innen besser im Unternehmen halten und auf der anderen Seite neue Mitarbeiter*innen durch einen positiven Eindruck besser für sich gewinnen können? Wenn Sie diese Frage mit “Ja” beantworten können, starten Sie mit dem Aufbau Ihrer Arbeitgebermark

4. Zeigen Sie uns Ihre Erfolge

Zeigen Sie uns, wie Sie Ihr Werteversprechen als Arbeitgeber erfolgreich nach außen transportiert haben und vermarkten Sie mit uns diese und andere Erfolge als Autor*in für Skillgainer.