Business Model Canvas im Controlling – für rentable Geschäftsmodelle

Viele Unternehmen gehen mit ihrem Geschäftsmodell unbekannte Risiken ein. Das gilt in Krisenzeiten oftmals auch für länger bestehende – und zuvor auch erfolgreiche – Modelle.

Denn eine Krise kann die Wirtschaftslage verändern: Wichtige Rohstoffe sind unzugänglich, ein Schlüsselpartner verschwindet von der Bildfläche oder wichtige Laufkundschaft fällt aufgrund einer Ausgangssperre weg.

Die Business Model Canvas kann Ihr Geschäftsmodell übersichtlich darstellen, sodass alle Entscheidungsträger einen Überblick darüber bekommen, wie Ihr Unternehmen aktuell Geld verdienen will – und vor allem kann.

Business Model Canvas im Controlling

Zu den beteiligten Entscheidungsträgern sollte auch das Controlling gehören – insbesondere, aber nicht nur, wenn das Geschäftsmodell aufgrund einer Krise umgestellt werden muss. Zusammen mit dem Controlling können Sie nämlich ein rentables Geschäftsmodell entwickeln.

Im Controlling erkennen Sie die strategischen, operativen oder finanziellen Risiken Ihres Geschäftsmodells sofort. Viele Risiken können bei der Entwicklung ausgemerzt werden oder sind zumindest bekannt und besser kalkulierbar.

Die Business Model Canvas arbeitet mit der Visualisierung der wesentlichen Elemente eines Geschäftsmodells auf einem White Paper Poster. Mit ihr können Sie strukturierter arbeiten und ihr Geschäftsmodell von Anfang an überblicken, evaluieren und nachjustieren.

Was haben Skype und Nintendo gemeinsam?

Skype und Nintendo wurden beide mithilfe der Business Model Canvas unter die Lupe genommen.

Die Analyse des Unternehmens Skype zeigt zum Beispiel, dass es dem Unternehmen Erfolg gebracht hat, das bestehende Geschäftsmodell an die neuen technischen Möglichkeiten des Internets anzupassen.

Auch der Spielkonsolenhersteller Nintendo konnte sein Geschäftsmodell durch das Verändern einer der Komponenten der Business Model Canvas wieder auf Erfolgskurs bringen.

Sie sind neugierig? In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie die Business Model Canvas funktioniert und wie Sie es für den Unternehmenserfolg nutzen können.

Das ist die Business Model Canvas

Die Business Model Canvas wurde 2004 von Alexander Osterwalder im Rahmen seiner Dissertation an der Universität Lausanne konzipiert. Es handelt sich dabei um ein White Paper Poster, das Sie sich kostenlos herunterladen und ausdrucken können.

Auf dieser Canvas sind die neun elementaren Faktoren für den Erfolg Ihres Geschäftsmodells dargestellt und mit kleinen Grafiken veranschaulicht.

Die neun Faktoren sind:

  1. Kundensegmente
  2. Werteversprechen
  3. Kanäle
  4. Kundenbeziehungen
  5. Einnahmequellen
  6. Schlüsselressourcen
  7. Schlüsselaktivitäten
  8. Schlüsselpartner
  9. Kostenstruktur

So arbeiten Sie mit der Business Model Canvas

Wenn Sie die Business Model Canvas ausgedruckt haben, können Sie Ihre Ideen zu Ihrem Geschäftsmodell auf Post-its notieren und den verschiedenen Bereichen zuordnen.

Auf diese Weise visualisieren Sie Ihre Ideen, Sie können Post-its jederzeit austauschen und so verschiedene Unternehmensmodelle durchspielen.

Besonders anschaulich wird Ihre Business Model Canvas, wenn Sie mit verschiedenen Farben und Grafiken arbeiten. Sie können sich auch mehrere Poster ausdrucken und dann verschiedene Modelle nebeneinanderlegen und miteinander vergleichen.

Das können Sie mit der Business Model Canvas erreichen

  • Sie können Ihre Ideen einfach und nachvollziehbar visualisieren. Sie haben so die Möglichkeit, sich über Ihr Geschäftsmodell mit anderen auszutauschen.
  • Sie können verschiedene Varianten durchspielen und verschiedene Geschäftsmodelle leicht miteinander vergleichen.
  • Sie können auf einen Blick sehen, ob Sie alle relevanten Faktoren bedacht haben oder es in Ihrem Unternehmensplan noch Schwachstellen gibt. Das hilft dabei, einen Einstieg in Ihren Business Plan zu finden!
  • Gleichzeitig können Sie die Business Model Canvas zur Evaluierung und Revision Ihrer Geschäftsgrundlagen nutzen. Den Machern zufolge nutzen viele etablierte Unternehmen wie Adobe, MasterCard, NASA und WWF die Methode zu diesem Zweck. Auch an Universitäten und im Non-Profit-Sektor kommt die Methode zum Einsatz.
  • Sogar bei der Entwicklung persönlicher Ziele und Projekte können Sie mit der Business Model Canvas arbeiten.

Die neun Erfolgsfaktoren – am Beispiel von Skype

Damit Sie verstehen, was sich hinter den neun Faktoren der BMC verbirgt, wollen wir sie nun etwas genauer unter die Lupe nehmen. Außerdem sehen wir uns an, wie andere Unternehmen diese Bausteine zusammenstellen.

Hauptsächlich werden wir dabei den Softwareanbieter Skype als Beispiel heranziehen.

Wer ist Skype?

Skype bietet eine kostenlose Software zum Download an, die es den Nutzern ermöglicht, über das Internet Sprach- und Videoanrufe zu anderen Endgeräten zu tätigen, auf denen die Software installiert ist. Dieser Service ist kostenlos. Zugleich bietet Skype eine Premium-Version (SkypeOut) an, die gegen eine geringe Gebühr Anrufe ins Festnetz und ins Mobilfunknetz ermöglicht.

Die traditionellen Anbieter im Telekommunikationsnetz haben Skype zunächst nicht als ernsthaften Konkurrenten empfunden und sich über den kostenlosen Service gewundert.

Mittlerweile hat Skype laut eigenen Angaben aber mehr als 400 Millionen registrierte Nutzer und wird vom Telekommunikations-Forschungsunternehmen Telegeography als weltweit größter Anbieter von grenzüberschreitenden Telefondienstleistungen eingestuft.

1. Kundensegmente

Kundensegmente sind alle Personen, für die Ihr Unternehmen Werte kreieren will, das heißt alle Nutzer, Abonnenten und zahlenden Kunden. Sie können in diesem Bereich auch mehrere Zielgruppen im Blick haben, die Sie mit verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen ansprechen wollen.

Skype hat zum Beispiel mehrere Arten von Kunden:

  • weltweite Internetnutzer, die das Gratisangebot von Skype nutzen,
  • zahlende Kunden, die zusätzlich Telefonanschlüsse anrufen wollen und
  • Unternehmen, die über Skype günstige internationale Anrufe tätigen wollen.

Die Kundensegmente haben einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens und sind eine wichtige Stellschraube.

Nintendo – als Erfolgsbeispiel für ein erweitertes Kundensegment

In ständiger Konkurrenz zu Microsoft, Sony und Xbox war die finanzielle Situation des japanischen Videokonsolen-Herstellers Nintendo bedenklich geworden.

Die Zielgruppe all dieser Konsolen- und Spielehersteller war eine relativ kleine Gruppe passionierter Spieler, die Wert auf Grafik- und Spielqualität sowie Prozessorleistung legen. Solche Konsolen herzustellen, kostet viel Geld und Innovationsleistung.

Nintendo konnte sein Geschäftsmodell durch eine Erweiterung des Kundensegments 2006 aber wieder auf Erfolgskurs bringen. Nintendo kam nämlich auf die Idee, eine Konsole herzustellen, die sich an Gelegenheitsspieler und Familien richtet – eine größere Zielgruppe und weniger Konkurrenz.

Dafür entwickelte Nintendo die Wii. Diese Konsole hat keine so hohe technische Qualität wie andere Spielkonsolen, ist dafür aber erheblich preiswerter in der Herstellung, sodass Nintendo sogar auf Subventionen verzichten und an jeder verkauften Konsole verdienen konnte.

Diese Erweiterung des Kundensegments und die daraus folgende Entwicklung der Wii war ein Durchbruch für Nintendo und hat das Unternehmen nach kurzer Zeit an die Marktführerposition katapultiert!

2. Werteversprechen

Die Werteversprechen sind – wie der Name schon sagt – die Werte, die Sie Ihren jeweiligen Kundensegmenten versprechen. Das Produkt, der Service und die Dienstleistung, die Sie Ihren Kunden anbieten wollen, ist das Kernstück Ihrer Geschäftsidee!

Wenn Sie gerade erst dabei sind, Ihr Werteversprechen zu entwickeln, können Sie viel Zeit und Geld sparen, wenn Sie zunächst ein Minimum Viable Product herstellen und dieses mithilfe der Lean Startup Methode an Ihrer Zielgruppe testen.

3. Kanäle

Um Ihren Kunden die versprochenen Werte zu übermitteln, brauchen Sie geeignete Kanäle oder Touchpoints.

Im Falle von Skype sind das die Internetseite und diverse Headset-Partnerschaften.

Dadurch, dass Skype seine Dienstleistung über das Internet anbietet, unterliegt das Unternehmen nicht den Beschränkungen traditioneller Telekommunikationsnetzwerke. Skypes Kanal hat für das Unternehmen also einen Vorteil gegenüber den Kanälen, die andere Telekommunikationsanbieter nutzen.

Überlegen Sie also stets, welche Kanäle für Ihr Geschäftsmodell am günstigsten sind.

4. Kundenbeziehungen

In der Business Model Canvas stellen Sie auch dar, wie Sie den Umgang mit Ihren Kunden gestalten wollen. Bieten Sie persönliche Betreuung und Beratung an? Gibt es automatisierte Dienstleistungen oder planen Sie eine Community? Die Art Ihrer Kundenbeziehung ist mit unterschiedlichen Kosten verbunden.

Skype hat die Kundenbeziehung weitgehend automatisiert, sie wird durch den kostenlosen Download der Software und einen Kundenservice aufgebaut. Menschliche Intervention ist bei diesem Geschäftsmodell kaum nötig. Dadurch kann Skype Kosten sparen, die andere Telekommunikationsanbieter haben.

5. Einnahmequellen

In jedem Geschäftsmodell ist natürlich auch die Frage nach der Einnahmequelle von entscheidender Bedeutung. Sie brauchen Preisstrategien, mit denen Sie Einnahmen und neue Werte für Ihr Unternehmen erzielen.

Skype erzielt seine Einnahmen aus den ca. 10 Prozent der Kunden, die für die Premium-Version Gebühren zahlen. Hinzu kommen Hardwareverkäufe.

6. Schlüsselressourcen

Zugleich müssen Sie sich überlegen, welche Ressourcen und welche Infrastruktur von Nöten sind, damit Sie Ihr Produkt produzieren oder Ihre Dienstleistung anbieten können. Einige Posten werden für Ihr Geschäftsmodell unverzichtbar sein.

Die Schlüsselressourcen und auch -aktivitäten von Skype ähneln mehr denen eines Softwareunternehmens. Während traditionelle Telefonanbieter alle Ressourcen benötigen, um ihr eigenes Netz auszubauen und zu verwalten, sind die Schlüsselressourcen von Skype lediglich die Software selbst, die Softwareentwickler und die Marke Skype.

7. Schlüsselaktivitäten

Die Schlüsselaktivität ist die zentrale Aktivität, die erforderlich ist, damit Sie Ihr Produkt und Ihren Service anbieten können.

Im Falle von Skype ist das die Softwareentwicklung.

8. Schlüsselpartner

In den meisten Fällen wird Ihr Unternehmen auch Schlüsselpartner haben. Das sind zum Beispiel externe Dienstleister, die ausgelagerte Schlüsselaktivitäten übernehmen, oder es sind die Zulieferer Ihrer Schlüsselressourcen.

Neben dem Besitzer Microsoft hat Skype zum Beispiel Partnerschaften mit diversen Providern für die Zahlungsabwicklung, mit Hardwareherstellern und Telekommunikationsanbietern.

9. Kostenstruktur

Und schließlich spielen natürlich auch die Kosten, die Ihr Unternehmen auf sich nehmen muss, eine zentrale Rolle für den Erfolg Ihres Geschäftsmodells. In der Kostenstruktur geht es um die übergeordnete Finanzplanung Ihres Unternehmens. Mehr über Budgetierung erfahren Sie z.B. im Artikel „Budgetierung macht erfolgreich – 7 FAQs und ihre Antworten erklären wie“.

Die Kostenstruktur von Skype setzt sich aus den Kosten für die Softwareentwickler, dem Marketing, dem Beschwerdemanagement und den Gebühren für Partnerschaften zusammen. Skype muss kein eigenes Netz verwalten, sondern lediglich die Server finanzieren, welche die Nutzer-Accounts hosten. Das erspart Skype viele Kosten, die andere Unternehmen für ihre Infrastruktur ausgeben müssen.

Mit dem Geschäftsmodell arbeiten

Sie haben Ihr Geschäftsmodell nach Business Model Canvas erstellt – und nun? Nun haben Sie eine gute, übersichtliche Struktur und können gezielt nachjustieren, wenn es Probleme gibt.

Auch neue Geschäftsmodelle können nämlich aus Ihrem jetzigen Modell entstehen. LEGO ist dafür ein schönes Beispiel:

LEGO – als Erfolgsbeispiel für ein erneuertes Geschäftsmodell

Vor knapp zehn Jahren wäre LEGO beinahe von der Bildfläche verschwunden – die Interessen der Kinder, schienen sich verändert zu haben. Der Spielzeughersteller LEGO erneuerte daraufhin sein Geschäftsmodell folgendermaßen:

  • LEGO investierte viel Energie in die Vereinfachung des Herstellungsprozesses.
  • LEGO verringert das Sortiment an verschiedenen Lego-Steinen, indem die komplizierten und aufwendig herzustellenden Steine gestrichen wurden.
  • Auch Merchandise-Artikel wurden aus dem Programm genommen.
  • Gleichzeitig entwickelte LEGO neue Produkte, die gezielt für Mädchen gedacht waren und das ursprünglich eher auf Jungs zugeschnittene Werteversprechen erweiterten.
  • Zudem wurden neue Steine entwickelt, die mit Softwaretechnologie auf die Bedürfnisse der Kinder des 21. Jahrhunderts ausgerichtet waren.

Das Business Model Canvas im Controlling

Jedes Geschäftsmodell muss die Frage beantworten, wie ein Unternehmen Geld verdienen will. So kann die Business Model Canvas auch für Ihr Controlling ein wichtiges Instrument sein.

Beteiligen Sie sich an der Entwicklung und füllen das Modell im Anschluss mit Zahlen, um die Rentabilität genauestens zu prüfen.

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